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葡萄酒市场的“碎片化”是如何来的

2019-03-04 16:27:09    来源:葡萄酒商业观察   作者:

2009年3月24日,第81届春季糖酒会在成都召开,这次糖酒会和往届最大的不同是主办方将成都国际会展中心的一号馆设立为葡萄酒与国际烈酒专馆。彼时,数百家中外葡萄酒企业同时集中到一个馆布展,规模空前,开展当天观展者人潮涌动,馆内摩肩接踵。


这一标志性事件拉开了中国葡萄酒市场竞争新阶段的序幕。


碎片化如何来的?


2001年中国加入世贸组织以后,进口葡萄酒开始进入到中国市场,原有的市场格局被逐渐打破。在此之前,国产葡萄酒市场份额占据市场统治地位,张裕、长城、王朝是葡萄酒的代名词。一些区域性的葡萄酒品牌如云南红、新天也在自己的区域市场活得很好。


那个时候,葡萄酒行业并不存在所谓的“碎片化”状态。


据资深酒商王为回忆:从2008年开始,原来的国产葡萄酒主导市场的格局开始变化,过去常用的买场方法效果开始下降。到了2009年以后,进口葡萄酒品牌开始大量进入中国市场,到了2012年达到高峰期。这个阶段除了法国Castel,大部分进入中国市场的外国葡萄并没有品牌基础,市场碎片化由此肇始。


资深葡萄酒营销人刘震告诉记者:市场碎片化与进口葡萄酒关税在2006年左右的降低和互联网带来的信息化有关。在2008年以前,中外信息流动性不强,大商可以控制渠道。


2010年以后,越来越多的国外厂家进入中国市场,进口商为了做大体量,也有引进更多进口品牌的需求,再加上进口许可证放松,做进口葡萄酒门槛降低,进口商数量暴增,碎片化状况加剧。


进入2012年以来,“碎片化”一词逐渐开始在葡萄酒行业里流行起来。


所谓碎片化其实是指中国的葡萄酒市场上游、中游、下游都很分散。


作为一个消费品行业,葡萄酒行业的产业链很长,上至葡萄种植农下至零售商,参与成员众多。作为一个产业,目前的体量却不大,行业的发卖额大约仅有白酒的六分之一。


目前国内有临盆许可证的就有807家易品酒庄,而中国主要葡萄酒来源国——法国、澳大利亚易品酒庄加起来超20000家,如此多的供应方,来源及其丰富,经销商和消费者甚至陷入选择困境。


而进口商也数量也在不断增加,2017年进口商数量达5900多家。


产业链中游的渠道也变得支离破碎,过去葡萄酒发卖的主渠道商超和餐饮被电商和团购冲击严重,大部分餐饮终端甚至变成了鸡肋渠道。


最后,是终端订单的碎片化,政务团购退出后,在2018年商务团购也受到大环境的影响,客单价普遍下跌,个人消费和家庭消费升温,碎片化达到高峰。


深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠认为:终端碎片化在2012年以后表现明显,移动互联网的普及让消费者的购买方法和支付方法发生了变化,再加上新消费群的加入,个性化需求凸显,至有酒商提出了“粉末化”的说法。


碎片化并非常态,头部品牌机会出现


碎片化的结果就是经销商没有力量引导市场,更需要有实力厂家来进行市场投入。“如果葡萄酒市场没有几个领头羊品牌,消费者的注意力就会下降,被别的酒品类所吸引,这对整个行业是不利的。”王为称。


王为看好头部品牌的未来。他认为随着国产葡萄酒性价比和国际接轨,加上国产葡萄酒品牌识别性和传播性强,未来市场份额集中过程中国产葡萄酒会有一波商机。


刘震认为:未来,在普通消费者层面,会出现入门级品牌的集中,因为这是产业化临盆的葡萄酒,澳大利亚和智利比较有优势。而有的品类,比如说精品酒,其碎片化现状会继续。而在商务用酒这块,却是相对的蓝海,会有很多企业来争抢。但这个细分市场对于企业的实力有很高的要求。就像白酒,能够在600元以上价位段占位的企业全国没有几家。“中国葡萄酒是个大市场,碎片化终究不是常态。”刘震强调。


王德惠则指出:未来碎片化会进入第二阶段,形成一定的秩序。入门级酒领域最容易产生头部品牌,让消费者便于识别选购。而在葡萄酒爱好者层面,还会是相对碎片化的,但是也会出现一些精品酒品牌。


作为有能力影响市场的企业,也在积极为后碎片化时代布局。


张裕推出第九代解百纳和醉诗仙,强化其大单品战略。


长城经过条码瘦身,在2018年推出了五大战略品牌。


奔富成为进口葡萄酒的头部品牌后,富邑不断的丰富产品阵营,力求在多个价位段、多个品类打造大单品。


而拉菲从过去的高端路线也往下延伸,加大以传奇、巴斯克为代表的品牌走亲民路线,走近年轻消费群体。


楼兰则提出了聚粉为拳,打造新疆、浙江、福建样板市场的思路。


一股打造品牌的力量正在汇集……


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本文标签:   葡萄酒市场   糖酒会
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