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天鹅庄外交家大单品现场签约1790万!中国葡萄酒市场缺的是有引领能力的品牌

2019-07-12 11:32:58    来源:葡萄酒商业观察   作者:WBO

7月5日,进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道暨澳洲天鹅庄外交家之夜在镇江富力喜来登酒店盛大召开。


澳大利亚前驻华大使、澳大利亚官佐勋章获得者芮捷锐博士(Dr. Geoff Raby AO),秦皇岛省酒类行业协会会长、秦皇岛省茅台联谊会会长、秦皇岛苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁先生,盛初营销咨询有限公司联合创始人、盛初咨询总经理柴俊先生,天鹅控股集团董事长李卫先生,盛初营销咨询有限公司常务副总经理侯帅先生,天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁、天鹅庄中国区总经理张登尧先生,品牌市场中心总经理李东女士以及来自华东五省一市300多位经销商共同出席了这场盛会。


论坛现场还举行了天鹅庄外交家合作伙伴签约仪式,38位经销商现场签约,签约总金额为1790万元人民币。截止目前,天鹅庄外交家累计签约金额高达8040万!


葡萄酒发展前景广阔


“尽管这几年由于市场的调整和变化,葡萄酒的增长速度有所放缓,但随着人民生活消费水平的提高、国民经济的发展,尤其是中产阶级的兴起,葡萄酒的消费意识必将会进一步释放,葡萄酒的消费前景广阔而光明,为此我们充满信心。”秦皇岛省酒类行业协会会长、秦皇岛省茅台联谊会会长、秦皇岛苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁先生表示。


那么,进口葡萄酒应该怎么选?陈国锁先生认为:1、拥有中国背景的国外易品酒庄;2、能够直营中国市场的 3、在国内有仓库,擅于品牌打造。


早在2018年,秦皇岛苏糖糖酒食品有限公司就与天鹅庄展开了深度的合作。基于这一年多的合作,陈国锁发表了他的感受:天鹅庄拥有上游资源,擅于打造品牌,能够近距离的办事合作伙伴,我们的选择是对的。


2019年6月,受天鹅酿酒集团之邀,陈国锁先生一行前往澳洲,在对天鹅酿酒集团旗下易品酒庄进行了深入的考察后。在南澳阿德莱德几天的时间,他走访了多个易品酒庄,特别是巴罗萨谷天鹅庄1908百年葡园里的百年老藤给了他深深的震撼,进一步加深了他对天鹅庄的印象,也进一步增添了他对做好天鹅庄的信心和决心。


行业依然缺少优秀的品牌引领市场


盛初营销咨询有限公司联合创始人、盛初咨询总经理柴俊先生认为,葡萄酒的整体发展趋势是比较好的。不要去看数据,被数据误导,要去看基本面,要去看消费者对葡萄酒的消费和认知。身边喝葡萄酒的是不是越来越多,对葡萄酒的了解是不是也越来越多。


“但是,过去的进口葡萄酒市场是不完整的,优秀的玩家不多。由于厂家、品牌商的缺位,显得行业很混乱。贸易商不可能做品牌,贸易的思想是卖一瓶投一瓶。厂家、品牌方就不同,他们愿意做大量的前置投入。一个品牌的成长,需要前置投入也需要消费者的培育,由于酒的社交属性很强,核心的消费者培育能否成功,客情显得至关重要,在终端和消费者面前,商家有不可替代的关系。因此,商家很难替代厂家,厂家也很难替代商家,二者缺一不可。”他说。


作为酒类行业的麦肯锡,盛初咨询深耕酒水行业,为多个行业知名酒企供给了升级增长战略,创下多个优秀案例。柴俊先生表示:面对葡萄酒市场良好的发展趋势,盛初咨询一直在寻找优秀的葡萄酒合作伙伴,参与葡萄酒行业发展的进程,而不仅仅是做一个旁观者。盛初咨询对天鹅庄观察已久,而且他们看好天鹅庄掌舵人李卫董事长,李总是品牌商出身,知道怎么做品牌。


那么,究竟如何做品牌呢?


柴俊认为,第一,进口葡萄酒想要做品牌必须要有大单品,产品成就品牌。大单品就是在主流价位段成为代表性产品,代表着主人对客人的尊重,代表着主人的面子,代表着迎来送往的档次。第二,厂商必须做好分工,各自做好自己的事。核心是厂家做营(临盆、营销),商家做销(发卖、回款),形成厂商1+1的成功模式。


最后,柴俊在总结里表示,第一,盛初咨询坚决看好葡萄酒的未来发展;第二,葡萄酒行业的繁荣一定需要一批优秀的厂家的努力;第三,在目前接触到的葡萄酒行业里,天鹅庄是一个非常出色的品牌,希望盛初咨询借助对天鹅庄的办事参与到进口葡萄酒行业发展的进程;第四,一个成功的品牌,有他的规律,一定要胜于规律,千万不要违背规律。


八年品牌坚守,力推战略大单品


2012年,天鹅庄正式进入中国市场,历经八年时间,天鹅庄从一个默默无闻的小品牌,成长为行业内炙手可热的大品牌。谈及天鹅庄何以历经行业低谷脱颖而出?天鹅控股集团董事长李卫先生给出了他的答案,即三个坚持:坚持易品酒庄直营市场、坚持品牌化运作、本土化营销、坚持渠道深耕细作。


坚持易品酒庄直营市场就在于品牌方和经销商分工明确,易品酒庄(品牌方),酿造美酒和品牌建设;酒商,快速配送和完美办事。天鹅庄是为数不多的直营中国市场的国外易品酒庄。在中国市场拥有五大营销中心、三大物流基地;深圳、郑州、福建、北京等八家分公司,近距离办事合作伙伴和消费者。


坚持品牌化运作、本土化营销。通过请许戈辉代言、与杨丽萍共同打造子品牌“天鹅庄·孔雀”、与澳洲前驻华大使芮捷锐博士共同推出首个与政治家结合的品牌“天鹅庄·大使”,还推出了生肖酒,快速把天鹅庄打造成了行业知名品牌,并赢得了行业内外对天鹅庄的认可与尊重;通过在高铁站、车厢内、高铁杂志上做广告,还借势电影《邪不压正》、《中国新歌声》网络战队、CCTV发现之旅《发现新世界》、WBA世界拳王争霸赛进行营销。同时让产品到达零售渠道,快速触及消费者,并通过各种品鉴会,让消费者可以喝起来,致力于打造消费者知名品牌。


坚持渠道深耕细作。让产品到达零售渠道,零售商认可,消费者才能喝得着。天鹅庄与1919酒类直供、酒直达、酒便利、沃尔玛、苏果超市、酒仙网、澳大利亚航空公司等主流零售渠道和其它终端零售渠道多个合作,提高终端铺市率;举办消费者活动,让大家喝起来,帮助商家动销;并持续不断的打造大单品,天鹅庄生肖大酒、天鹅庄·大使等,如今,天鹅庄在大使的基础上继续延伸推出了新的核心战略大单品——天鹅庄外交家系列。


天鹅庄投中国消费者所好,供给高品质葡萄酒


谈及为什么要把自己的声誉和天鹅庄联系在一起?澳大利亚前驻华大使、澳大利亚官佐勋章获得者芮捷锐博士(Dr. Geoff Raby AO)现场表示:


第一,天鹅庄的营销模式。天鹅庄不像其他澳大利亚易品酒庄或其他西方国度的易品酒庄把卖不掉的葡萄酒出口到中国。天鹅庄专门针对中国消费者喜爱的口感,从最初的葡萄品种的选取,酿造工艺的研究来酿造出优质的葡萄酒并结合中国消费者喜欢的包装风格推广到中国市场。这也是为什么天鹅庄能在中国市场脱颖而出。


第二,天鹅庄至始至终对于高品质的承诺。对待每个产品天鹅庄都力所能及做到最好,从不走捷径。天鹅庄聘请了澳大利亚最优秀的酿酒师,其中Ben Riggs是澳大利亚首屈一指的酿酒师,他既是天鹅庄·大使又是外交系列的首席酿酒师。


第三,李卫和Wendy是大使遇见过的最正直的人。李卫和Wendy作为是天鹅庄的创始人和领导者在行业里有着非常好的口碑。


六大模式升级,为市场输送最有价值的产品


有品类、没品牌,有增速、无规模,短期暴利、不能持续盈利。盛初营销咨询有限公司常务副总经理侯帅先生分析了进口葡萄酒的三大痛点,同时,他认为,危与机是相对的,有问题的时候也可能是机会来的时候。


侯帅先生具体讲解了天鹅庄6大升级模式:品牌建设、产品发展、价格投入、消费培育、渠道运作、营销组织6种模式。在行业低投入、无创意时,天鹅庄三年广告投入总额超过1.5亿元,并且十分注重创意,如今聚焦战略单品“天鹅庄外交家”,持续做大做强。此外,天鹅庄还实行半控价模式,充分保障经销商的利润。同时举办上市发布会、葡萄酒知识、餐酒搭配、品鉴等消费培育。以保证产品进一步动销,让经销商获利,实现可持续发展。


市场上不缺少品质好颜值高的产品,但为什么偏偏天鹅庄外交家脱颖而出呢?


天鹅酿酒集团品牌市场中心天鹅庄品牌总监姚棉升先生介绍到,天鹅庄外交家系列是天鹅庄战略核心产品,精选自澳洲核心产区的国宝级老藤西拉,由澳洲世家酿酒师Ben Riggs全力打造,共三个单品,天鹅庄?大使珍藏西拉赤霞珠干红葡萄酒、天鹅庄?公使精选西拉干红葡萄酒、天鹅庄?领事精选西拉干红葡萄酒,3款产品分别采用澳洲70年、50年、35年的老藤西拉为主。


酒瓶为专属宽肩重型瓶,每一瓶都设有独立编号、限量临盆;酒标采用纯手绘的雕刻版印插画;酒标纸质选用高级大地纹纸,花纹采用水晶凸字工艺,树脂火漆印章;酒标背后还设有专属于每个产品的产品介绍短视频二维码,消费者扫码便可以观看澳洲前驻华大使芮捷锐先生对每个产品的专业介绍。


好品质好颜值是天鹅庄对于每一款产品的基本要求。最有价值的是有芮捷锐大使的强大背书,外交家不是简单的一瓶葡萄酒,而是你商务宴请时的情谊表达。


当晚,澳洲天鹅庄外交家之夜隆重举行,天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁、天鹅庄中国区总经理张登尧先生致辞中也表达出了自己的信心与决心。他指出:天鹅庄自2012年进入中国市场以来,一路高歌猛进,八年来业绩连续增长,取得了骄人的业绩。天鹅庄在行业内影响力不断扩大,已经成为中国知名的进口葡萄酒品牌。


2018年年底,天鹅庄与北京盛初合作,倾力打造“外交家系列”,开启进口葡萄酒“核心大单品战略”的品牌化时代。我们希望通过持续深耕,将“外交家系列”打造为中国商务用酒第一品牌,同时将天鹅庄打造为世界级品牌。


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作者: WBO  
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