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汤川学 | 双十一观察:酒水排行榜背后,留给新人的空间还有多少?

2019-11-13 09:19:35    来源:乐酒客lookvin   作者:汤川学

经过24小时2684亿元暴风骤雨般的买买买,电商“双十一”用一连串炫目的数字,为这场中国最大的消费盛宴画上句点。


1分28秒,酒仙网白酒发卖超100000瓶;

5分钟之内,苏宁易购35吨茅台抢购一空;

10个小时,1919天猫旗舰店发卖额突破1.5亿。

......


在这场消费狂欢中,酒水行业的表现依然抢眼,然而在靓丽的数字背后,酒水行业的格局也在悄悄酝酿着剧变。


当线上红利消退,市场逐渐下沉,发卖渠道日益碎片,酒商们未来要如何应对,才能在下一年的双十一时,继续留在盛宴的餐桌上?


01.榜单出炉,格局初定


12日一早,酒水行业的双十一战绩,就像高考发榜一样陆续揭晓。


在酒水线上销量最大的京东商城渠道。奔富、拉菲两大中国知名度最高的进口葡萄酒,与张裕、长城两大国产葡萄酒巨头,依旧把持着葡萄酒品类销量排行榜的前四名。



紧跟前四大巨头的,则是干露、黄尾袋鼠、杰卡斯、桃乐丝这样的国际大型酒商。


而在阿里系一边,拿到阿里20亿投资的1919,则以10个小时破1.5亿元的战绩,稳居店铺排行榜第一。值得注意的是,除了醉鹅娘天猫旗舰店以近2千万的发卖额跻身前十外,其余把持双十一排行榜前列的,全部为白酒、洋酒和渠道品牌大商。



销量随着分销渠道的增加在不断增长,但品牌影响力没有相应跟上,成为今年双十一,葡萄酒行业暴露出的一大问题。


在猫狗大战之外,酒水垂直电商在经历了前几年的衰退后,活到最后的酒仙网与合并了也买酒的歌德盈香,孤独地笑到了最后。


宣称连续9年领跑酒类电商的酒仙网,今年双十一葡萄酒品类增速仅有42.57%,在低于白酒79.77%的最高增速之外,甚至不如洋酒62.27%的增长。



酒仙网着力打造的澳大利亚品牌丁戈树,影响力也仅限于酒仙网,还达不到“跨圈”在京东、天猫热销的程度。


对比2018年天猫、京东的酒水发卖排行榜,我们会发现,葡萄酒的头部产品和品牌,半壁江山已经相当稳固,留给后来者弯道超车的机会和空间,已经越来越小。



02.什么样的产品能热卖?


观察今年双十一热卖的葡萄酒产品与店铺,我们发现两个最为突出的特点:


一是销量与品牌知名度的关联程度日益紧密。



就像在京东的富邑旗舰店,最先售罄卖空的,是市场知名度最高的奔富389和407。还有近年来成为白酒行业风向标的茅台,只要有货放出,永远是秒抢秒光。



就像酒水行业分析师对今年双十一的评价:无论是什么发卖榜单,上榜的一定是同行业中最知名的品牌。双十一的发卖,已经从促销变为品销,只有平时品牌影响力打造得好,双十一的时候才能可能获得最大的收获。


二是带动发卖的,转向高性价比的引流入门款和网红话题款。


在张裕天猫旗舰店,销量最高的是36元一支的入门款。



同样,在拉菲集团京东旗舰店,最平民入门的拉菲传奇,是历年销量最高的大单品。



而在大品牌林立的店铺排行榜中独树一帜的醉鹅娘,今年热销的爆款不是她OEM的葡萄酒,反而是抖音热卖的网红酒野格。



研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告中显示,随着发卖市场的逐渐下沉,很多小镇青年今年是第一次参与到“网上买酒”这件事中来。


根据天猫的统计,新用户增长强劲,酒类整体新购买用户增长超过50%。而三四五线城市购买用户增长70%;酒类年轻消费群体增长强劲,19-29岁年轻用户同比增长90%。


对于这些下沉市场的新用户来说,价格低廉的入门款,作出购买决策的成本最低;而最有话题性和网红属性的爆款,则增加了他们购买的兴趣。


03.线上卖酒如何做?




2014年,天猫第一次在双十一中将酒水从食品中分类出来做单独品类时,没有一家酒商销量过千万,到2017年,张裕的2580万就足以傲视整个葡萄酒行业,短短2年间,葡萄酒电商的格局已经轻舟已过万重山。



如今在看看这张2017年双十一葡萄酒发卖排行榜,仅有不到10个单品的梦陇,都能凭借老板赵薇与马云的亲密关系冲到第四;而99元6瓶的西班牙DO级贾斯汀和128元6瓶的法国波尔多圣芝和Chateau marotte如今在双十一发卖榜上,早已不见了踪影。


回顾酒业传媒对历年双十一酒水电商发展的报道。


◆ 2017年,进口葡萄酒出现爆发式增长,但传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。线下传统市场的繁荣,没有反应到线上,酒水电商仍然停留在比拼价格的初级形态。


而在价格战中精疲力尽的酒水电商,就像酒仙网董事长郝鸿峰的表态:“双11如果不赚钱,宁愿不做。”那一年的双十一,各家酒商罕见地表示不拼价格,也不拼排名,而在办事上下起了功夫。那一年,1919将酒水快递的速度,提升到5分57秒。


◆ 2018年,流量成为酒类电商争抢的焦点,而爆款、话题,成为吸引流量的决胜武器。那一年,屡屡引发酒圈质疑的牛肉哥异军突起,99元6瓶还包邮的引流产品比比皆是。搜索各大电商平台,销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品,很多爆款更是在50元以下。


但这些低价产品在引来流量的同时,也带来了“葡萄酒质量不好,体验感差”的反馈,给远远算不上成熟的中国葡萄酒消费者带来更多的反面印象,从而影响下一步的线上购买。


◆ 而今年双十一,我们看到酒水榜单上,大品牌,大酒商的席位越来越多,排名也越来越靠前,价位低廉的引流款依然是发卖的主力,但在这些高性价比产品的品质,已经远超几年前那些最低级别甚至是国内灌装的低价酒。


当双十一进入第十个年头,消费者的购买决策越来越理性,即使在双十一这样一年一度的重大促销节点,他们的消费决策也不是突然决定的。


产品的性价比、平台物流速度和售后办事水平,以及品牌知名度与美誉度,甚至是由哪个名人代言,都成为影响他们剁手的重要因素。


所以,与其说双十一是一年一度的购物盛宴,不如说双十一是一个为期一年种草、预热、安利的品牌培育过程的收获节点。


可以说,每年的双十一,都是对整个酒水行业的考验,从单纯的增长数字背后,看到行业的发展和变化,更好的融入消费社会,才是每个酒圈人值得关注的事情。


今年双十一,你从数字背后看到了什么?告诉乐酒客,我们一起分享对酒业的观察吧。



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作者: 汤川学  
本文标签:   葡萄酒   酒水   双十一

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